47 79 247 731 926 180 486 91 823 361 572 828 100 328 975 554 161 876 694 659 273 475 465 81 497 719 879 22 272 450 780 778 333 732 765 414 976 129 801 773 670 45 419 511 415 276 291 238 679 28
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网络推广用户如何去节约时间和成本

来源:新华网 海钰迟晚报

一、 行业概述 所处行业:在线旅游行业 行业细分:在线酒店预订 行业概况 发展前景:根据比达咨询的数据,中国酒店市场处于快速成长期,未来市场空间巨大,预计2018年在线酒店间夜量将达到7.4亿,交易规模将超过1500亿。 驱动力:行业利好政策、消费升级;互联网技术的提升,用户上网习惯基本形成;互联网巨头积极布局,产业资本持续投入,积极的推动了在线酒店市场的整体发展。 市场特征:移动端成为在线酒店市场的新战场,渗透率不断提升;大数据、云计算等成熟技术为在线酒店市场精准营销提供了支撑。 市场份额 在线酒店预订平台主要分为三种: OTA平台:平台整合上游酒店供应商内容及数据,实时查询、预订房间。玩家:携程旅行、去哪儿旅行等。 团购平台:平台整合上游酒店供应商内容,无酒店实时住房数据,购买前须预约。玩家:美团、糯米等。 直销平台:酒店官网或官方APP,无代理商,数据实时更新,用户直接查询、预订。玩家:华住、如家等。 以上三种平台2015年所占市场份额: 由此可知,OTA平台是市场主流,占据七成市场份额。根据其他相关数据,携程旅行一直以来占据在线酒店预订市场份额第一位,原本位于第二位的去哪儿旅行被美团赶超,阿里旅行紧随其后。(根据相关新闻及研究报告得出,无具体数据。) 二、 竞品选择 竞品级别划分 核心竞品:团购平台:百度糯米-酒店 美团与百度糯米同属团购类型APP,酒店模块均为其中的一部分,处在同一细分市场内,用户行为与使用场景相似度都很高。 重要竞品:OTA平台:携程旅行、去哪儿旅行、艺龙旅行、阿里旅行 同一细分市场在线酒店预订内排占有非常高的市场份额,交易额排名前4位;但切入点不同,用户行为与使用场景有所差异。 一般竞品:酒店官方APP:华住、如家等;UGC旅游服务平台:马蜂窝等。 其他竞品:非标准酒店预订:途家(公寓)、Airbnb(民宿)等。 一般竞品和其他竞品占据一定市场份额,但用户类型差异较大。 竞品选择理由 根据产品形态,美团酒店最核心的竞品应为糯米酒店,但糯米酒店市场份额过低,没有分析意义。故而选择在细分市场中占有最多市场份额的OTA平台进行分析。 选择携程旅行是因为其市场份额第一,且在行业内耕耘多年,有丰富的资源和经验。没有选择去哪儿旅行是因为携程和去哪儿的战略整合使得其产品过于相似,所以不对其进行具体分析。 阿里旅行虽然份额不及艺龙旅行,但阿里的电商背景使阿里旅行的用户行为和使用场景与美团更为相似。且阿里旅行继承淘宝的C2C模式,不同于以往的OTA代理。 竞品版本 注:本分析从美团酒店产品的角度进行分析。 三、 需求分析 用户分析 下图是比特咨询对2015年中国在线酒店预订用户所做的抽样调查: 结果显示用户对酒店住宿的需求一般集中在酒店的环境与服务,而预订平台由于能实时更新酒店房价及房态,所以能更好的满足这种需求,相应的,用户的满意度较高(下图);而团购平台由于价格因素及产品形态限制,酒店不能提供高质量的服务,所以用户的满意度平均分只有2.58分(满分5分)。 场景分析 对需求的分析离不开场景,可以将目标用户的主要需求按购买的不同阶段分解如下: 分析: 用户最容易流失的阶段是买之前与买之中,信息的内容、质量或购买流程过长都会导致用户流失,所以产品信息结构和呈现方式显得尤为重要。 口碑营销的关键是分享机制和UGC社区的建设,好的分享机制可以节约大量营销成本,而良性的UGC社区则会让浏览用户进一步转化为交易用户。 用户痛点 下图为在线酒店用户对酒店预订和团购的不满意因素调研结果: 由数据可知,用户对酒店预订的痛点主要集中在价格,而对酒店团购的痛点主要集中在信息对称。为解决这两个痛点,主流酒店预订平台的做法一般是同时提供酒店预订和团购产品,预订产品保证信息对称但价格相对较高,团购产品无法保证信息对称但价格便宜,给了用户更多自主选择的权利。 四、 竞品分析 功能(Feature) 上表列出了竞品的功能,灰色标识美团酒店没有而其他竞品有的功能。有些竞品的功能的入口不在酒店模块内,所以在此功能列表中没有列出(如阿里旅行的个人中心)。 分析: 1)业务类型差异: 美团现阶段主要服务内容国内各类型酒店,没有涉足国外酒店,这与美团的本地生活切入口有关,借助全国各旅游城市的地推优势,发展国内酒店及相关业务; 阿里旅行没有选择需求相对较少的钟点房,而是把目光放在了国外酒店和非标准住宿预订; 携程旅行同时包括了国内外酒店(全日房和钟点房,没有做进一步的拆分和细化)和非标准住宿及场地出租,业务范围最广。 2)业务模式差异: 携程旅行采用代理模式,平台统一整合自营和代理的产品,代理负责提供产品,平台负责提供服务,用户不与代理直接接触。此模式为传统OTA模式(携程的机票等业务也遵循此模式),优势在于房源数量多,容易在各个城市推广,而且成本较低;但劣势在于代理对房源质量的把控参差不齐,以及资金链在代理手中周转时间过长。 阿里旅行采用C2C模式,用户在购买除自营产品以外的产品时,可以与卖家直接联系,平台只作为沟通买卖双方的桥梁。此模式与淘宝的C2C模式类似,是阿里最擅长的模式。该模式将OTA模式的优点和缺点进一步放大,对卖家更加宽松,但也对平台的质量把控更为苛刻。 与携程的代理模式和阿里的C2C模式不同,美团酒店主打B2C模式,直接整合上游酒店供应商资源,这样做有利于服务质量的把控,预订数据更加可靠;而且酒店来源一直,页面结构更加清晰,浏览过程体验更好;但劣势是资源丰富度受限制(同样筛选天津地区的酒店,选择相同入住时间,阿里旅行的筛选结果为4979家,携程旅行有3853家,而美团只有1110家),且成本相对较高。 3)推荐功能差异: 美团酒店推荐附近团购,默认标签是酒店团购,其他标签为生活服务类团购,并有完善的团购筛选功能,本地生活体验好,但酒店住宿一般为差旅场景,用户计划性强,一般会在到达酒店附近区域前完成必要的预订工作(需要得到该功能的相关数据才能进行更细致的分析),所以使用场景受一定限制。 携程旅行将旅游服务相关产品(门票等)打包成优惠套餐的形式,套餐中自动为用户推荐内容,但如果推荐不能完全符合用户的喜好,容易引起用户的反感;而且推荐的产品会存在数量不足无法购买的情况,用户体验较差。如果数据不足够亮眼,建议砍掉。 阿里旅行针对附近酒店进行推荐,推荐距离用户浏览酒店距离最近的酒店,方便用户针对酒店的价格和配置等进行选择和对比。这有助于用户的注意力聚焦在酒店的选择上,更容易选择出最理想的酒店;但缺点是不能通过酒店的销售带动其他产品的流量和销量,用户如果需要购买其他配套产品(门票等)需要跳出酒店模块。 4)三个竞品最大的差异在于支付类型: 携程的预订业务以免费预订为主,部分需要支付定金,余下部分到店支付,用户在线上不花钱或者话很少的钱就能预订到酒店,但预订后需要等待一定时间让酒店方确认订单,不免损害了预订的实时性。此外,携程为配合免费预订,支持游客预订,用户无需登录,只要填写入住人和手机号即可预订,这一做法很容易出现假单,浪费商家资源;订单无法在其他设备上查询;而且不利于用户数据的分析,无法进行精准推送及营销。 阿里现阶段主打信用住,用户线上预订后直接入住,退房后消费金额从花呗中扣除,用户全程不需要支付任何费用,很好的解决了入住时付服押金拿房卡的痛点,是一种在线酒店预订的新的支付模式。该模式的推动与阿里的信用评级体系密切相关,不容易被竞争对手复制。 美团的预订和团购都只支持线上提前支付,支付模式比较传统且单一,但操作流程更具一致性。 信息架构(IA) 美团-酒店: 注:斜体字表示下一级页面不能修改的内容;箭头表示主要信息流向。 分析: 层级递进,信息结构清晰; 从酒店信息流中分离出预订和团购两种下单模式;两种下单模式流程基本相同,有利于培养用户使用习惯。 将酒店分为全日房和钟点房两种类型;两种类型列表、详情、订单、购买页面及流程基本相同,同样有利于培养用户使用习惯。 携程旅行-酒店: 分析: 业务类型明显增多(比美团的全日房、钟点房增加了会场和民宿),主页只保留酒店预订,其他类型增加一层页面,不与酒店共享同一入口。 会场、民宿不属于酒店预订服务,后续结构中没有列出这两部分内容。 订单中比美团增加了套餐类型,更改套餐内容时会进入其他团购入口,页面层级增多,使用难度增大。 阿里旅行-酒店: 分析: 信息结构清晰,与美团基本相同。 预订列表中增加卖家列表,与阿里旅行采用的C2C销售模式相对应。 卖家列表相比携程的代理列表内容更加丰富,有评级显示,给用户展示了更多的信息。 交互(Interaction) 在技术和载体不变的情况下,通过市场的快速发展,合理的交互范式经过市场的检测和用户习惯的培养,最终会被规范下来,成为通用模式。所以在相同界面架构和相同功能定位下,最优的使用路径几乎是相同的。这是也导致当今软件市场同质化日益加重的一部分原因。如今手机APP交互设计最主要的两个规范是iOS和安卓,但近年来这两个规范也越来越相近。 以日期选择功能为例: 美团(阿里旅行): 携程: 分析: 阿里旅行与美团的日期选择设计相同,满足第一幅图中的交互流程,不再赘述。 携程旅行中,入住日期的选择与离店日期的选择是独立的,要完成日期选择需要进行4次点击4次跳转;而在美团和阿里旅行中,完成同样的功能只需要3次点击2次跳转,交互流程更短,体验更好。 三个竞品均使用点击之后自动确认的交互方式,省去了用户手动点击确认的一次操作,这也是近年来交互设计发展的趋势。 五、 结论 在线酒店预订市场中,携程拥有最多的商旅用户,为满足庞大的用户群的不同需求,携程拥有最全的功能和最丰富的产品种类;但一些产品功能和服务流程打磨得不够精细(如上文提到的购买流程和交互流程),产品体验有待提升。 相对于携程的大而全,美团酒店产品的特点应该总结为小而美,专注国内酒店市场,在垂直领域持续深入,提供全日房和钟点房两种酒店产品,分为预订和团购两种模式,流程清晰,易于上手,对新手、中级、专家用户均有友好的体验;但产品的模式和表现形式都相对传统,缺乏亮点,有待创新。 阿里旅行整体体验较好:针对新手用户,应用内提示完整、页面结构清晰;针对中间用户,在多个页面设置浏览记录的入口,有利于引导用户下单支付;针对专家用户,贯穿阿里系产品的信用体系能产生很好的用户黏性。 建议: 由于本篇竞品分析作者用于美团酒店产品求职,所以只从美团的角度提供建议。 相比携程和阿里,美团最大的优势在于本地生活的全面覆盖,所以应该充分发挥优势,将酒店业务与其他业务充分联动,在用户预订酒店时(后)提供更多的其他服务入口,如美食、娱乐等。 由于用户普遍认为团购属于低端消费,所以需要争夺的用户主要是高端商旅用户,对于这部分用户,可以推出一些独立的高端酒店预订模块,旨在提升整体品牌的形象。 充分利用用户数据和资金链优势,构建金融生态。美团多年来积累了用户的海量支付数据,可以用以绘制较为完善的支付用户画像,而酒店预订的业务流程比较长,资金有较长的沉淀时间,这些都是构建金融生态的先天优势。 915 248 493 329 685 607 921 245 772 548 136 945 175 805 197 229 363 114 574 94 134 738 471 478 954 414 717 212 859 704 778 494 844 278 157 890 879 168 585 275 435 110 330 507 369 632 391 321 89 206

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